奧迪為何會在BBA中掉隊？看完Q6后我找到了原因

奧迪目前車身尺寸最大的SUV，上汽奧迪Q6在9月13日正式上市，售價為45.96-63.06萬元。

就在它上市的前一天，我到了廣州的一家上汽奧迪城市展廳去看看這車，本以為Q6會是店內被圍觀最多的一款，但沒想到，店內4組客人中有3組都是來看A7L的，只有一對中年夫婦在看Q6。

湊近打聽，估計是丈夫特意帶妻子來看車的，但妻子對這車似乎不太滿意。

雖然是全新面世的車型，但Q6在店內的受歡迎程度卻不如A7L。

“空間挺大的，坐著也舒服，但樣子一般般，看著不像奧迪的車，寶馬X5比它好看多了?！迸孔谲噧却蛄恐?。

“這車比X5大，有三排座椅，你看后備廂還挺大的……”男的一直在給妻子介紹Q6，看來是做足功課了，銷售顧問也在一旁幫嘴，但女的還是提不起興趣，沒多久，她就走到一邊看店內展品去了。

“看著不像奧迪的車”，女士無意中的一句話，恰恰道出這車的最大軟肋。

可能很多人已經知道奧迪Q6與大眾途昂之間的“關系”，兩者同屬MQB橫置平臺，軸距完全相同，前后懸架結構也沒有區別。盡管它的車身尺寸比Q7還大，45.96-63.06萬元的預售價也比同級別的國產寶馬X5更有吸引力，但核心硬件卻與起售價不到30萬的途昂幾乎完全一樣，這不禁讓人對其產品價值產生懷疑。

從命名來看，Q6與Q7很接近，但在技術上卻與大眾途昂是親兄弟。

從上汽奧迪的產品陣營來看，A7L與Q6都是相對高端的產品，本應是進一步拔高奧迪品牌形象的關鍵車型，但正如我們所見，A7L上市不到一年就進行了官降，Q6也只是“新瓶裝老酒”的車型，由此折射出的不僅是上汽奧迪產品戰略的問題，更藏著奧迪在中國市場的品牌危機。

被迫降價維持銷量

在過去很長一段時間內，奧迪都是國內豪華品牌市場的領頭羊，但自2019年開始，奧迪開始有些力不從心了，從下圖可以看出，從2019年到今年上半年，奧迪在國內的銷量都被寶馬和奔馳壓制著，2021年更是被寶馬拉開了13萬的缺口。

今年的情況依然不樂觀，上半年奧迪在華累計銷量為316,984輛，較去年同期下滑了31.90%，不僅銷量是BBA中最低，下跌幅度也是最大的。在具體車型上，A4L、A6L、Q5L依然是奧迪的三大頂梁柱，但從今年的表現來看，這三款車都出現了不同程度疲軟。

今年1-8月，奧迪A4L共賣出了101,203輛，超越了奔馳C級，僅次于寶馬3系，但這是靠終端長期提供巨額優惠換來的。以廣州市場為例，奧迪A4L入門版車型（40TFSI 時尚動感型，指導價32.18萬）已給出了超過6萬元的優惠！裸車價僅不到26萬元，是“34C”中優惠幅度最大的一款。

Q5L的情況亦類似，銷量看似可觀，但與寶馬X3和奔馳GLC相比，它的終端價格是最不堅挺的。A6L則更為堪憂，8月初才上市的2023款車型，如今已給出了近6萬的優惠，在成交價低于5系和E級的情況下，銷量依然不敵兩位對手，1-8月的累計銷量為81,028輛，同比增幅為-35.2%，與5系相比銷量差距高達4萬輛。

在奧迪主力車型當中，A6L是掉隊最明顯的一款。

主銷車型只能靠降價維持銷量，高端車型更是被同級對手拋開，這是品牌形象逐漸崩塌的信號。上汽奧迪的出現，本有希望重新樹立起奧迪的高端形象，但可惜，A7L自上市以來的最高月銷量僅為500余輛，微弱的市場聲量難以擔起拔高品牌的重任，官降應該是最合理的選擇。

燃油車產品線已再無驚喜

若品牌形象和產品素質都過硬，哪個車企愿意大幅降價呢？論品牌，奧迪還是有一定號召力的，但論產品——尤其是作為主力的燃油車，奧迪確實已逐漸落后于時代了。

最明顯的是在動力部分，在混動技術已百花齊放的當下，奧迪的主力車型依然是采用純燃油動力，即便是定位較高的A7L，其2.0T版本依然是搭載EA888發動機與DL382七速雙離合變速箱這套經典搭配，硬件上與A4L并無差異，只有3.0T版本才象征性地搭配一套48V輕混系統，對動力和能效的提升聊勝于無。

A7L定位為轎跑車，但在機械硬件上與A4L、A6L并無區別。

在車型平臺上，奧迪多年來也只有MLB Evo以及MQB可用，與大眾品牌之間的定位區隔也不斷縮小。還有人記得大眾輝昂嗎？該車正是基于與A4L、A6L、A7L相同的MLB Evo平臺打造，幸虧輝昂的銷量并不理想，否則大概率會對奧迪的主力轎車造成沖擊。

再到奧迪Q6，它的車型級別比Q5L更高，價格也更貴，但用的卻是次一級的MQB平臺，與大眾途昂相比確實“沒區別”，但后者已是一款十分成熟且市場表現穩定的車型，上半年還取得中大型SUV亞軍，Q6能否在其基礎上挖掘更多剩余價值，還是需要打一個大問號。

不可否認，相當一部分豪華車消費者追求的是品牌而不是產品本身，但優秀的產品毫無疑問又是品牌的重要支撐，以現有的燃油車產品線來看，奧迪正在快速地消耗著過去的優良資產。不排除四環Logo還能為用戶帶來一定的品牌加成，但在毫無驚喜可言的技術面前，再大的品牌光環也會有暗淡的一天。

押注純電動，但新能源銷量依舊被壓制

當然了，堂堂大奧迪不可能在技術研發上徹底擺爛，他們在新產品上確實有著認真的思考，只不過對象并非燃油產品，而是純電動車。

自2019年開始，奧迪就在中國市場陸續投放了一系列“e-tron”車型，既有像Q2L e-tron這樣基于老平臺打造的車型，也有像Q4 e-tron這樣基于全新純電平臺打造的新產品。本以為能憑借密集的產品攻勢在新能源領域闖出一番新天地，但從市場表現來看，“e-tron們”可以說是輸得一敗涂地。

奧迪“e-tron”系列的產品形象很早就樹立起來了，但在銷量上一直未能取得突破。

今年以來，e-tron系列中銷量最好的是Q2L e-tron，1-8月的合計銷量為1,562輛。而被寄予厚望的Q4 e-tron首月交付量僅為121輛，相較之下，與Q4 e-tron采用相同平臺的大眾ID.4系列則取得相對樂觀的成績——ID.4X和ID.4CROZZ在今年前8個月的合計銷量突破了5.4萬輛。

Q4 e-tron是首款基于MEB純電平臺打造的奧迪純電動車，售29.99-37.71萬，而同平臺的大眾ID.4 CROZZ僅售18.33-28.33萬，兩者差價近10萬元，但體驗上的差異卻遠少于10萬。

同樣是MEB平臺作為技術基礎，為何奧迪的純電動車連大眾的零頭都不如？其實不用多作解析大家都應該清楚，在現階段的純電市場，傳統豪華品牌的溢價能力已嚴重丟失，在產品尚未有壓倒性優勢的情況下，確實不適合再沿用過去的產品戰略。

賣不好純電動車的不只奧迪一家，寶馬和奔馳也遇到同樣的問題，但放眼整個新能源領域，后兩家卻有著不俗的市場表現。今年上半年，寶馬和奔馳在全球新能源銷量榜中（Clean Technica統計，見下圖）分別位列第5和第6，而奧迪則排在第13，銷量比沃爾沃還低。

原因其實也不難找出，寶馬和奔馳在研發純電動車之余，還投入大量精力去打造插電混動產品，在兩個車企的電動化產品銷量構成中，插電混動車型都占據了較大的比例，目前，寶馬5系PHEV和奔馳E級PHEV已成為國內最暢銷的兩款豪華插混轎車。

在競爭激烈的國內PHEV市場中，寶馬5系PHEV和奔馳E級PHEV這兩款50萬級的豪華轎車依然能占有一席之地。（數據、圖片來源：蓋世汽車）

豪華車企的電動化轉型，理應以多路徑并存的方式進行，同時絕不能忽略燃油車這個大基盤，但奧迪目前的打法與大眾保持高度一致，都是All-in純電動，押寶單一技術路線，從技術研發到新產品落地都是圍繞純電動車進行。大眾是主流品牌，奧迪是豪華品牌，品牌定位上的區別決定了他們不可能走同一條電動化轉型路線。

小結：

在主流豪華品牌中，奧迪是最早宣布停止內燃機研發的一家，這個看似雄心勃勃的計劃，其實已成為了他們“掉隊”的主要原因：燃油車技術停滯不前，新能源車卻一直難有起色，伴隨而來的，還有主力車型價格失守、新產品競爭力低下、品牌認可度降低……

種種跡象表明，奧迪正在逐漸脫離豪華品牌一線陣營，而從現階段的企業動向看來，奧迪的落后會是趨勢性的，一兩款新車的出現，很難改變當前的現狀。面對如今的市場境況，奧迪應該以更理性的態度對待電動化轉型，在純電產品實現真正突破之前，對現有燃油車給予足夠的重視，同時加強對混動車型的研發，打造一兩款頂梁柱式的PHEV，這也許是挽救危機的最佳途徑。(文|超人）